Ceci n’est pas étonnant au vu des exportations horlogères suisses qui ont baissé de 21% en valeur et de 33% en unités, depuis 2020. Elle a par ailleurs dépassé le Swatch Group en devenant leader du marché horloger suisse cette année.
L’horloger Rolex domine le marché des montres de luxe
Dans son rapport, la banque d’affaires tient à mettre des pincettes sur ces nouveaux chiffres. Pour rappel, les ventes de Rolex ainsi que celles de sa marque soeur Tudor, ne sont que des estimations. La société suisse appartient à une fondation privée qui veut garder ses chiffres d’affaires privés. Selon un employé de Morgan Stanley : « les chiffres d’affaires du Swatch Group sont toujours supérieurs à ceux de Rolex ».
Mais l’étude que met en avant la banque américaine montre les parts de marché traduites en valeur de ventes au détail. Plus précisément, cela correspond aux ventes réelles pour les clients finaux, appelé plus couramment le « sell-out ». Toutes les autres études sorties à ce jour sur ce sujet traitaient le « sell-in », qui représente les ventes du distributeur au détaillant, ce qui ne traduit donc pas les ventes réelles.
Rolex est véritablement la quintessence d’une marque de luxe où tous les objectifs sont inscrits dans la cohérence et la durée. Peu de marques peuvent prétendre avoir cette rigueur et cette « noblesse » dans leur gestion : Hermès, Louis Vuitton, Dior ou encore Chanel sont les exemples les plus célèbres que l’on peut également citer.
La crise de la Covid-19 et le marché des montres de luxe
Au vu des difficultés du marché, liées à la crise sanitaire, la polarisation du marché s’accentue davantage. Les marques les plus puissantes ont réussi à limiter les dégâts, à l’image de Rolex. Sa « soeur », la marque Tudor a récolté en 2020 les fruits d’une stratégie de produits très cohérente et a surmonté ces difficultés liées au marché actuel. Pas étonnant, « c’est de famille ».
Hermès a par exemple réussi à vendre de la haute horlogerie à des prix dépassant les CHF 300 000 avec par exemple une montre tourbillon. Les plus grandes marques s’adaptent pendant que certaines autres n’y parviennent pas et coulent. Toujours selon l’étude, Rolex, Audemars Piguet, Cartier, Richard Mille et Breitling ont réussi a faire mieux que la moyenne du marché mondial.
Montres Rolex : Reines éternelles de l’horlogerie Suisse
Malgré une demande qui ne se dément pas, ajoutée à des primes « coupes files » de 50% à 100% sur le marché gris, la marque de luxe suisse avait décidé l’année passée de réduire sa production de pratiquement 20%. Une idée judicieuse qui a logiquement baissé les pertes de la maison. Mais le succès de Rolex ne se définie pas qu’à ça. La maison suisse met en oeuvre et respecte ses recettes depuis sa création. Celles-ci n’ont rien de surnaturelles lorsqu’on les étudie, mais sont appliquées avec une rigueur et une cohérence parfaites, depuis la naissance de la marque en 1908.
La qualité des produits est toujours au rendez-vous, sans cesse améliorée et sans compromis. Le slogan de Rolex « Don’t be first, but be the best ! » représente parfaitement la mentalité de l’entreprise suisse. Le but ultime est la perfection, et non pas d’arriver en première position. Ne pas être obsédé par le fait de dominer les débats leur permet d’être le plus concentré possible sur la qualité de leurs produits, qui fait le reste par la suite. Les sponsors avec des sportifs de haut niveau ou des personnalités publiques, connus dans le monde entier, sont également très importants à leurs yeux.
Roger Federer par exemple, qui est un des ambassadeurs de Rolex, et surement le plus célèbre, en plus du fait qu’il soit un champion de tennis suisse. Mais ces ambassadeurs sont des « animations ponctuelles », ils ne sont jamais au centre de la communication de la marque. Tout ne repose pas sur leurs épaules. Federer&co représentent les valeurs et l’image de cette dernière.
Au fil des années, les montres de luxe Rolex évoluent, contrairement à l’identité de la maison qui reste la même. Porsche fait par exemple de même avec son modèle légendaire de la 911. Rolex s’est faire « grandir » ses classiques sans jamais les dénaturer. L’âme de la marque suisse est toujours présente et intacte. La continuité est le maitre mot de la stratégie suisse. La gestion de la rareté dans l’offre crée la désirabilité. Rolex est l’une des rares marques horlogères à avoir des listes d’attente qui se chiffre encore actuellement en années.
Avec une part de marché équivalente au quart du total du marché mondial, Rolex est le leader devant le Swatch Group , qui comptabilise « seulement » un tiers de la valeur de la marque de luxe suisse.
Rolex gardera donc sa couronne à jamais, notamment pour son histoire. Une histoire d’excellence.
