Sneakers Lidl 2021 : Lorsque le discount devient un luxe

Depuis quelques années, les marques misent sur la « drop culture », une technique commerciale qui consiste à mettre en vente des produits exclusifs en quantités limitées uniquement dans certains points de ventes. Une méthode qui a fait ses preuves et dont s’est inspirée le groupe Lidl en proposant à la vente une collection inédite de baskets aux couleurs de son enseigne en décembre dernier. Vendues au prix de 12.99€, les baskets se revendent désormais au prix fort sur les sites de seconde main. Ou quand le discount devient un luxe...

Utilisée comme un puissant levier marketing, la stratégie des séries limitées et collections capsules s’est largement répandue dans l’industrie de la mode. Et la recette fonctionne : effet de surprise, produits exclusifs commercialisés à très peu d’exemplaires créant un sentiment d’urgence et le désir de les posséder à tout prix. Non seulement les consommateurs ont le sentiment d’acquérir une pièce (quasi) unique, mais au-delà, ils ont conscience de la plus-value financière qu’ils peuvent réaliser en cas de revente en ligne, sur les sites de seconde main notamment.

Du Street-wear au luxe, les marques privilégient l’exclusivité

C’est d’abord le monde du Street-wear qui s’est intéressé de près à ce fonctionnement, la marque américaine Supreme ayant été l’une des précurseuses en la matière. Puis, ces opérations se sont répandues aux marques de luxe. Burberry, MonclerLouis Vuittontoutes s’y sont mises. À l’instar d’Hermès, reine des listes d’attente, qui a créé des modèles de son sac iconique Birkin en édition limitée à l’occasion de la réouverture de sa boutique dans la ville de Guanghzou, en Chine. Résultat : 2,7 millions de dollars de chiffres d’affaires ont été enregistrés, du jamais-vu dans l’histoire d’un magasin de l’Empire du milieu… Si ce procédé se justifie souvent par un délai plus important de confection et un savoir-faire réel pour la confection d’un article d’exception, les marques choisissent désormais souvent, et ce, de manière délibérée, de ne produire qu’en séries limitées.

Une stratégie payante dans le hard discount

Le groupe de hard discount Lidl, soucieux de se donner une image plus jeune et « cool« , a choisi de surfer sur la vague en adoptant la même stratégie. Le 27 décembre dernier, l’enseigne a mis en rayons une série de baskets, chaussettes, tee-shirt et claquettes à bas prix, dans 1500 de ses magasins français. La collection comptait 4 produits aux couleurs emblématiques de Lidl, dont des sneakers à 12,99 €. 75 000 paires ont été commercialisées, soit uniquement 50 par magasin. Rapidement épuisées, ces dernières se sont très vite revendues plus de 10 fois leur prix sur les sites de seconde main comme eBay ou Vestiaire Collective… avec, la plupart du temps, la mention « jamais portées ».

Les fameux sneakers avaient déjà connu un succès phénoménal en Allemagne, puis en Belgique cet été où les stocks avaient été écoulés en une seule journée. Alors qu’il n’avait pas prévu de proposer cette gamme dans l’hexagone, le Responsable des achats de Lidl, Michel Bierro, est revenu sur sa décision quand il a réalisé le vif intérêt rencontré sur les réseaux sociaux et la sollicitation de personnalités plébiscitées par les jeunes, comme DJ Snake ou encore Djibril Cissé. Au-delà d’opérations marketing bien ficelées, il est clair que la mise en lumière d’une collection par les influenceurs et personnalités de la fashion sphère contribuent désormais clairement au succès commercial de celle-ci.

Se dirige-t-on alors vers une généralisation des collections limitées dans les enseignes main stream ? L’avenir le dira. En attendant, une chose est sûre : l’exclusivité fascine, dans le luxe comme dans le discount. 

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Crédits Images: Lidl Belgique , Instagram de Djibril Cissé, 13 inspirant.

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Emmanuelle

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