Ce webinar animé par Eric Briones, Directeur de publication du Journal du Luxe et Pierre Kalaijian, Co-fondateur de la Paris School of Luxury, avait pour objectif de confronter plusieurs points de vue à travers les thèmes du luxe durable, du storytelling, de la sécurisation des investissements, du réenchantement du retail et de la fashion tech en générale.
« Le luxe doit aussi sa résilience aux technologies »
Eric Briones, spécialiste de l’industrie du luxe
Les technologies contraintes par le challenge environnemental
Eric Bornes l’affirme, ce challenge environnemental passera par la « datafication of sustainability in retail ». C’est d’ailleurs pourquoi Christophe Therrey, Sales Director EMEAR pour Centric Software, nous présente Centric Software comme le spécialiste mondial de la gestion de l’ensemble des données produites tout au long du cycle du produit. Sachant que l’outil le plus utilisé pour les Maisons de luxe est Microsoft Excel, leur objectif est d’aider les marques luxe/mode à digitaliser le cycle de développement du produit.
Inès Leonarduzzi, auteure de « Répare le futur » et Présidente Digital « For the Planet » explique que le rôle de la mode et du luxe dans l’écologie numérique doit être exemplaire et préconise aux marques de faire leur bilan carbone numérique : « Il faut réduire ce qui est inutile en le mesurant et en évitant la pollution numérique intellectuel ». Cela passe aussi bien par le choix des influenceurs, la pertinence du contenu que par le « less is more » comme a pu le faire récemment Bottega Veneta en se retirant d’Instagram. Le luxe a toujours eu un rôle de « modèle » car c’est un secteur qui suit les évolutions sociales et politiques, et demain le luxe devra briller par l’absence, la rareté digitale et la sobriété numérique.
La fashion tech peut enrichir le storytelling du luxe
Elise Yoshida, Digital Communication Director pour Christian Louboutin, admet que la technologie est aux antipodes du luxe : le buzz VS la discrétion, l’immédiateté VS l’intemporalité, l’abondance VS la rareté, la transparence VS le secret, le risque technique VS la qualité et le contrôle. C’est d’ailleurs pourquoi les Maisons de luxe ont été si réticentes à s’implanter sur les plateformes digitales et parmi elles on retrouve notamment Louis Vuitton ou encore Chanel qui a lancé son premier show en live seulement l’année dernière. Par souci de contrôle et de qualité, elles considéraient le digital à l’opposé de leurs codes et valeurs. Pourtant, Elise Yoshida affirme que le luxe doit donner cet exemple d’ouverture sur le monde, en injectant de l’émotion et du partage dans des canaux de communication perçus comme rationnels et froids.
Le pionnier a été Burberry avec sa jolie réussite de stratégie UGC (User Generated Content) « The Art of Trench » puis dans les années 2010 beaucoup de Maisons ont suivi le pas, notamment sur YouTube, avec des web séries dévoilant les coulisses du luxe (Inside Chanel, Lady Dior etc..). Les Maisons ont ainsi pris confiance petit à petit et ont compris qu’elles pouvaient tout de même contrôler leur image sur le digital. Pour un storytelling réussi sur le digital, Elise Yoshida préconise de produire un contenu qui s’adapte à l’utilisateur, c’est-à-dire un contenu pas trop long, mobile-first etc. Elle décrypte les 3 futures tendances de storytelling et plus précisément celles de la voix à travers le Podcast comme ont pu l’expérimenter de nombreuses Maisons, de la « gammification » et de la réalité augmentée. Elle conclut par le fait que la mode et le luxe sont inépuisables en termes d’histoire et que ce sont les contraintes technologiques qui ont redonné la liberté créative aux maisons de luxe.
L’omnicanalité : le maître mot du futur du luxe
Geoffrey Perez, Global Head of Luxury pour Snapchat, revient dans un premier temps sur les usages qui ont énormément changé depuis ces dernières années et qui ont considérablement impacté la communication et la prise de parole des marques. Il revient aussi sur la naissance de Snapchat il y a bientôt 10 ans qui s’adressait à une génération née avec le smartphone entre les mains (génération Z et Millennials) et qui passe de 3 à 5h par jour sur son téléphone avec un usage majeur de la caméra. « La force du réseau Snapchat est d’être guidé par les usages et l’humain, l’humain étant au cœur de notre réflexion et de notre stratégie » nous explique Geoffrey Perez. Chaque jour, 75% de leur audience quotidienne interagit avec la réalité augmentée que ce soit pour communiquer, se divertir, jouer ou acheter, ce qui fait de Snapchat le leader de la réalité augmentée à travers le monde.
Et ce n’est pas par hasard si l’application est tant convoitée par les Maisons de luxe : elle applique un tel soucis du détail et une technologie si avancée sur la réalité augmentée et le design que la qualité des rendus est encore parfois mieux qu’en réalité. Avec Snapchat, le luxe a une immense porte ouverte vers le storytelling et la création de lien à distance avec ses consommateurs. En effet, Geoffrey Perez explique que Snapchat permet de garder la continuité entre une marque et un utilisateur grâce à 3 facteurs qui sont : l’inspiration, l’engagement et la conversion. Evidemment l’omnicanalité qui va jouer un rôle majeur dans les années à venir, va donner l’occasion à Snapchat de reconnecter de plus en plus le monde physique et virtuel avec par exemples le développement de la « Snap Map » ou des « Bitmojis ».
Pour finir, Rémy Baume, CEO de Zadig & Voltaire, démontre l’importance d’avoir intégré très tôt le digital dans sa stratégie par des résultats bluffant sur son site e-commerce, ce qui fait de Zadig & Voltaire aujourd’hui l’un des « champions » du e-commerce. Il confirme aussi la nécessité d’une stratégie omnicanale, c’est-à-dire la rencontre entre le retail et le digital avec pour ambition de créer dans un futur proche, un « entertainment » beaucoup plus poussé, répondant aux besoins des clients européens.
